En los años cuarenta del siglo pasado, la firma cosmética Esteé Lauder (sí, volvemos a hablar de esta marca)
fue la primera en utilizar el concepto de muestra gratuita para dar a conocer
sus productos y fidelizar a su clientela. A lo largo de las últimas décadas,
esta práctica, conocida en el argot del marketing como sampling, se ha
consolidado como una técnica de ventas, avalada por estudios de negocio y
encuestas a consumidores, que favorece las decisiones de compra en siete de
cada diez casos[1].
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| Selección Mayo de Young Beauty Glossybox / mrg |
Hasta ahora, las muestras gratuitas llegaban a nuestras manos en forma
de obsequio por la compra en una perfumería o escondidas entre las páginas de las
revistas de moda y belleza. Pero este concepto ha evolucionado hasta convertirse en
un negocio propio con la llegada de las cajas de belleza, un servicio de
suscripción online por el que el
cliente paga una cuota mensual a cambio de recibir en casa una selección de
cuatro o cinco minitallas de las principales marcas de alta cosmética y de
cosmética popular.
Como suele ocurrir con estas cosas, todo empezó en Estados Unidos, cuna
del sampling. En septiembre de 2010, Katia Beauchamp y Hayley Barna lanzaron a
la red Birchbox (comercializada en España como JolieBox
tras la adquisición de la española Glamourum), una plataforma para dar a
conocer productos de belleza que actúa en dos direcciones. De un lado, a través
del servicio de suscripción mensual por diez dólares al mes, da a conocer mediante el sistema de minitallas los
productos de las principales marcas de belleza. De otro, si al consumidor le
convence la muestra, ofrece la posibilidad de comprar el producto en el tamaño
habitual a través de su tienda online.
En poco más de dos años de vida, la propuesta de Birchbox se ha consolidado en
el mercado del e-commerce, sumando 300.000
suscriptores sólo en Estados Unidos[2]
y ampliando su negocio mediante la adquisición, en septiembre de 2012, de su
homóloga francesa Joliebox, introduciéndose así en el mercado galo, británico y
español.
Glossybox, fundada en Alemania
en 2011, es la otra firma de referencia en el negocio de las muestras
gratuitas, con presencia en 16 países, más de dos millones de beauty boxes distribuidas y unas ganancias
cercanas a los 73 millones de dólares en 2012. La clave de su éxito, atribuible a las
otras firmas de sampling, es simple:
"Apela a los consumidores que aprecian las sorpresas y la posibilidad de
probar productos de belleza antes de comprarlos, así como a las marcas que
quieren poner sus productos en manos de una audiencia comprometida"[3].
... y sujeto de demostración
Pero, ¿hasta qué punto interesa o beneficia esta propuesta al
consumidor? Para responder a esta pregunta voy a hablaros de mi propia
experiencia como suscriptora. Cuando hace unos meses decidí tratar este tema en
el blog, opté por apuntarme a JolieBox y a Glossybox para contaros de primera
mano los pros y los contras de este sistema.
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| Caja "Take a break, girl" de JolieBox / mrg |
En el caso de JolieBox,
me suscribí a la caja estándar para mujer (también está disponible el formato JolieBox Man) durante los meses
de marzo y abril, por un coste de 13 euros mensuales, gastos de envío
incluidos. Al darme de alta en el servicio, rellené una encuesta con mi perfil
de belleza para que las minitallas se adaptaran al mismo. Igualmente,
me informaron del sistema de puntos de gratificación, por el que recibes
JoliePuntos por cada euro gastado (13 por envío) y por rellenar encuestas de
opinión sobre las muestras recibidas. Por cada 100 puntos de recompensa, recibes 10 euros de descuento en la tienda online
donde te ofertan los productos de la selección de minitallas en formato estándar.
Las cajas de JolieBox tienen carácter temático. En marzo me llegó la
colección "Take a break, girl" (Tómate un respiro, chica), que
incluía una muestra de la BB Cream de Rimmel London, una minitalla de gel
exfoliante de té rojo y mimosa de Keims, una muestra de Nutri Injector de Kin
Cosmetics para cabellos deshidratados, la limpiadora suave de Eucerin en
formato comercial (es decir, como el que comprarías en una tienda) y la nueva
máscara de pestañas de L'Oreal Paris False Lash Mariposa, también en tamaño
comercial. Además, como regalo añadido incluían una esponja exfoliante, un
rizador de pestañas y un ejemplar de Joliemag, la revista de JolieBox con información sobre
las muestras y consejos de belleza. Conclusión:
muy satisfecha, ya que el precio en tienda de la limpiadora y la máscara de
pestañas superaba al de la suscripción. Sin embargo, ni la muestra de maquillaje ni el
tratamiento para el cabello se adaptaban a mi perfil de belleza, por lo que se las regalé a una amiga.
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| Selección "Ecochic" de JolieBox / mrg |
En abril, con puntualidad británica, y previo aviso por correo
electrónico, llegó la caja "Ecochic", con productos elaborados con
ingredientes naturales de procedencia orgánica. La muestra, que no abultaba
tanto como la de marzo, incluía unas minitallas de mascarilla capilar de aceite de oliva y
manteca de karité de Keims, jabón dermatológico de Laboratorios Babé, crema hidratante
oxigenada de Naobay, crema de manos caracol de Armonía Cosmética Natural y
lápiz de labios Glossy Kiss de Mirenesse en tono rosa nude (formato comercial). El set se
completaba con el Joliemag y un par de muestras de la infusión Instanté. Conclusión: satisfecha a medias. El tamaño de
los productos recibidos en marzo generó falsas expectativas y volví a recibir
productos que no se adaptaban a mi perfil de belleza.
Para mi experiencia con Glossybox opté por la selección Young Beauty, dirigido a clientas
jóvenes y con una suscripción bimestral de 10,95 euros. También disponen de cajas
para mujer, hombre, para bebés y cajas-regalo con una suscripción de seis meses por 82
euros. A diferencia de Birchbox y Joliebox, Glossybox no incluye tienda online
donde adquirir los productos, pero por cada 750 glossydots
(puntos) reunidos, consigues una glossybox gratis.
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| Caja Young Beauty recibida en marzo / mrg |
En marzo, mi Young Beauty contenía un gel exfoliante de
Clean&Clear en formato comercial, BB Cream perfeccionadora de Diadermine
(tono medio) en formato comercial, bálsamo labial de Liposán en formato
comercial, dos muestras tamaño viaje de gel Palmolive, una minitalla de crema de
manos Valquer y una minitalla de sombra de ojos en crema de Layla. De regalo,
la revista Cosmopolitan en formato mini y una muestra de crema antiarrugas de
Diadermine. Conclusión: muy
satisfecha. Los productos incluidos en tamaño comercial tienen un valor en el
comercio superior a los 15 euros y yo había pagado 10,95. Aunque me
enviaron un producto que no se ajustaba a mi perfil (maquillaje tono medio).
El envío de Young Beauty en mayo estuvo a la altura de la buena
impresión causada por el primer paquete. Un tinte Palette de Schwarzkopf, la nueva crema Hydra-Adapt
de Garnier para pieles mixtas (¡mi perfil!) y tres sets de mascarillas faciales
de Nivea; todos ellos en formato comercial. Además, una muestra de BB Cream de Rimmel London (de nuevo tono medio), dos minitallas de
limpiadora micelar de Eucerin y una muestra de esmalte de uñas Hean. Y como
regalo, una ración de cereales Special K Chocolate. Conclusión: notable alto. Productos adecuados, formato adecuado y
ahorro asegurado. Sólo los tres primeros productos me habrían costado 17 euros
en tienda.
Tras estos dos meses, valoro la experiencia como interesante, aunque las que son fieles a unas marcas de belleza concretas deben abstenerse. En
mi caso, los productos recibidos no entraban en mi lista de futuras compras, aunque
podré darles uso ahorrándome el gasto previsto para después volver a mi línea
de consumo habitual. A favor destacaría la variedad de las muestras recibidas y
la posibilidad de descubrir nuevas marcas. También considero que el precio está
bastante ajustado al servicio y que en algunos casos sales ganando porque el
precio del contenido supera a lo abonado. En contra, que parte de las muestras no
respetan el perfil de belleza. De los 22 productos recibidos, siete han acabado
en manos de familiares y amigas porque yo no los podía utilizar. Pude
informarme a través del servicio al cliente de las empresas que la muestra incluida en la caja
no depende de ellos, sino del tipo de producto que la firma de
belleza quiere promocionar, lo que dificulta la personalización de los envíos.
Las otras cajas
Pese a que los cosméticos son los reyes en este nuevo mercado de las cajas
a domicilio, el negocio no ha tardado en diversificarse para abarcar nuevos
productos y llegar a nuevos clientes. Es el caso de Enolobox,
que te lleva a casa cada mes una selección de tres vinos de bodegas españolas
por 21 euros, o de Birrabox,
que apuesta por colecciones de cervezas premium
con un envío de seis botellines por 14,99 euros.
Nonabox es otra iniciativa
española, dirigida a las futuras mamás y a sus bebés. Por 25 euros
al mes, recibes en casa una selección de entre cinco y siete productos
relacionados con el cuidado de la embarazada y del bebé. Todos ellos de las principales
marcas del sector.
Y entre las propuestas más singulares destacamos Petsecret,
con detalles para sorprender a tu mascota. La filosofía es la misma que con las
cajas de cosmética. Las principales marcas del mercado dirigido a perros y
gatos utilizan esta vía para dar a conocer y probar la efectividad de sus
productos. Por diez euros al mes, llega a casa una caja personalizada para
perro o gato con cuatro o cinco productos de alimentación, higiene y juegos
para los miembros más peludos de la familia.
Un nuevo mercado para un nuevo tipo de consumidor. Y vosotros, ¿qué opináis?
Un nuevo mercado para un nuevo tipo de consumidor. Y vosotros, ¿qué opináis?
mrg
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